Como os bancos podem fazer melhor

Episódio nº 1 – No último dia 16/04, o Innovative Bank teve seu fechamento decretado nos Estados Unidos e as operações de conta corrente foram transferidas para o Center Bank. Ter inovação no nome não ajudou muito.

Episódio nº 2 – Estava voltando de uma viagem, num avião da Gol, quando ouvi o anúncio de que a companhia estava “inovando” ao “oferecer” a possibilidade de comprarmos um lanche no avião, a “preços competitivos”. Fiquei pensando no grau de inovação daquele anúncio, tentando me desvencilhar da repulsa de ter que pagar por um lanche no avião. De fato, não vi nada além de algumas pessoas pegando o cardápio, mas sem comprar nada, assim como eu. Peguei somente para matar a curiosidade do que estava sendo oferecido e o preço.

Esses dois episódios me estimularam a compartilhar um artigo que li na Business Week sobre a dificuldade dos bancos para inovar, ou seja, criar novos produtos e serviços que realmente agradem seus clientes.

A matéria foi escrita por Ryan Jacob, da Ideo, empresa referência mundial em criatividade e inovação (http://www.ideo.com/). Em seu artigo, “How Banks Can Do Better”, de 22/03/2010, Ryan afirma que os bancos são terríveis em inovar e aponta algumas alternativas, que tomei a liberdade de trazer pra cá. Para preservar a propriedade intelectual, meus comentários estarão em itálico.

"Keep the Change" - Programa do Bank of America

Apesar da crise, os bancos experimentam um momento muito favorável: os consumidores querem novos produtos e serviços para ajudá-los a se tornar mais autônomos e disciplinados para cuidar do próprio dinheiro, seja para economizar, seja para gastar. E então se abrem as possibilidades.

A maioria dos grandes bancos está deixando startups ou pequenas empresas recém-criadas, que usam principalmente o canal internet, oferecer novos serviços ao consumidor financeiro. Esta estratégia, de esperar para ver, em breve poderá revelar-se mais arriscada e mais cara do que tentar coisas novas. A cada dia aumenta a quantidade de empresas e de serviços oferecidos, em alternativa aos serviços tradicionais, basicamente valendo-se do conceito de oferecer o que os consumidores precisam, como e quando eles precisam. Em 2009 participei de um evento com a participação de um diretor do Bradesco que dizia que não tinha medo desse tipo de concorrência, basicamente porque as que crescessem demais seriam adquiridas. Existe um risco, em minha opinião, é que essas startups venham a ser adquiridas por grandes empresas fora do sistema financeiro, como as empresas de telecomunicação.

Esteja lá no momento

Os clientes devem ser capazes de acessar suas contas sempre que quiserem. As instituições financeiras precisam pensar para além de sua rede de agências, esquecer a antiga noção de expediente bancário e tornar os serviços acessíveis em qualquer lugar, a qualquer momento.  Celular e internet banking são um começo sólido, mas poder-se-ia ir mais além. Segundo a revista, bancos ainda não conseguem atender pedidos simples, tais como permitir que as pequenas empresas aceitem pagamentos de cartões de crédito sem contratos de manutenção complicados (ou com taxas de ‘aluguel’ consideradas altas), deixar que os indivíduos façam transferência de dinheiro entre contas de diferentes bancos (pra gente isso não é problema), ou permitir que os clientes gerenciem sua conta durante um vôo.

Popmoney - serviço oferecido pelo CashEdge

Assim, os empreendedores vêm entrando no jogo. A empresa Square oferece um aplicativo para leitura e transação de cartões de crédito para o iPhone , sem necessidade de contrato . POPMoney (www.popmoney.com), um serviço oferecido pela CashEdge (www.cashedge.com) permite às pessoas enviar e receber fundos através de um programa online ou mobile banking via email (segundo a empresa, espera-se que esse serviço seja  adotado por mais de 100 bancos em 2010, já que os usuários podem operar a partir de seu próprio banco). O Mint (www.mint.com) é um gerenciador financeiro online gratuito, que auxilia nas decisões de investimento e de educação financeira.

Gerenciador financeiro online e gratuito

Pensar diferente sobre informações

Os consultores financeiros (nossos gerentes de conta) frequentemente sabem mais sobre os investimentos dos clientes do que os próprios clientes. Os bancos costumam utilizar dados demográficos ou pessoais como ferramenta de marketing através do qual se conquista os clientes e, em seguida, oferta-lhes produtos e serviços adicionais (ainda não chegamos a esse nível de CRM). Se os bancos passassem a se ver como depositários de dados, eles poderiam usar as informações para ajudar os clientes a desenhar um retrato financeiro atual de si mesmos e pensar em quem eles esperam se tornar.

É claro que os bancos não têm que sair dando informações por aí, mas poderiam ser mais generosos com o que sabem e com as conexões que fazem. Por exemplo, por quê não pode um banco dar apoio às empresas locais, ajudando os consumidores receber ofertas de produtos? (Isso é um assunto muito polêmico, mas é a opinião do autor) Considere a Groupon, um serviço de compra coletiva de pequenos comerciantes. Ela oferece aos consumidores uma relação de produtos com preços preços baixos e ajudam as empresas a gerar demanda agregada, um ganho financeiro para todos os lados.

Desenhe um bom comportamento para os produtos

Tradicionalmente, os bancos adotaram uma abordagem laissez-faire aos seus produtos; uma mistura de instrumentos de empréstimo complexos, meios e formas de pagamento e opções de investimento. Enquanto um consumidor está apto para usar um serviço, ele ou ela deve estar capacitado para utilizá-lo. Assim, quando alguém começa a ter problemas com, digamos, um cartão de crédito, o banco não tem culpa. Ultrapassou o limite este mês?  Alguém deveria ter definido e ouvido o alerta de limite (alguém sabe de algum banco que tenha esse alerta?).

Mas os bancos podem oferecer mais maneiras de ajudar os consumidores a fazer escolhas inteligentes, através da concepção de “bom comportamento” para os próprios produtos. Tome como exemplo programa do Bank of America “Keep the Change”, desenvolvido com apoio da IDEO. Ele automaticamente arredonda as compras do cartão de crédito para o dólar mais próximo e transfere a diferença para uma conta de poupança do cliente. Os clientes acessam uma opção online para se inscrever e pronto (simples assim como diz o Jota Erre). Esta é uma área em que as instituições financeiras devem ter uma vantagem distinta sobre outros provedores: bancos podem projetar produtos com comportamento específico embutido, enquanto startups estão destinadas a permanecer como fornecedores.

Faça tudo pessoal

Banking já foi um negócio de relacionamento e é hora de voltar a sê-lo. Os clientes anseiam por experiências financeiras pessoais e relevantes. Os “defensores” do consumidor, tais como os voluntários por trás do “Move Your Money” (www.moveyourmoney.info), estão incentivando as pessoas a abraçar os bancos pequenos, porque tendem a cobrar taxas mais baixas e prestar um melhor serviço. Para concorrer, os grandes bancos têm de desenvolver relações individuais com os clientes, mesmo que as características, situação atual e necessidade dos clientes mudem. Os grandes bancos terão de ajudar o empreendedor iniciante se tornar um empresário bem sucedido e, posteriormente, um megaempresário.

O SmartyPig é um serviço online de poupança com objetivo específico. Clientes abrem uma conta, escolhem um objetivo financeiro (como pagamento de um casamento) e deixam a conta lá. Familiares e amigos podem apoiar os poupadores com presentes e promessas. Se os bancos soubessem para que os clientes estão economizando – e o que gastaram com suas economias ao alcançar o objetivo e e quais os novo objetivos definidos — os bancos poderiam oferecer mais serviços, tais como garantir taxas mais baixas ou providenciar financiamento sustentável.

Se os grandes bancos puderem superar a sua inércia e adotar uma mentalidade de autenticamente projetar para os clientes, eles descobrirão que estarão na melhor posição para agir. Eles estão apontados para a direção certa.  Agora eles só precisam ir.

Abraço.